Como as bonecas Labubu se tornaram uma febre mundial?

Eram 4h45 da madrugada de sexta-feira quando uma fila de centenas de pessoas já se formava em frente à loja da Pop Mart em Los Angeles. Korin Reese chegou achando que estava relativamente cedo — e ficou chocada ao encontrar clientes já esperando.

Alguns trouxeram banquetas e cadeiras dobráveis para se sentar, enquanto outros estavam com sacolas cheias de lanches e bebidas. Reese ouviu dizer que algumas pessoas estavam na fila desde as 22h da noite anterior.

Assim como Reese, todos queriam colocar as mãos na nova série de chaveiros da boneca Labubu, vendida exclusivamente pela Pop Mart, varejista chinesa de colecionáveis.

As bonecas, que fazem parte de uma tribo chamada The Monsters, são as mais recentes de uma longa linhagem de personagens colecionáveis icônicos da Ásia, como a veterana Hello Kitty — que já tem 50 anos —, Sonny Angel e Gudetama.

As bonecas Labubu são pequenos elfos nórdicos peludinhos, com sorrisos travessos e dentes tortos, além de orelhas pontudas. Todas são do sexo feminino, têm bom coração, mas, às vezes, quando estão espalhando alegria, acabam se metendo em encrencas.

Encrencas “bem-intencionadas”, contudo, disse Emily Brough, chefe de licenciamento da Pop Mart North America.

— Nunca é maldoso.

As criaturinhas, criadas em 2015 pelo artista Kasing Lung, nascido em Hong Kong, começaram como personagens de uma série de livros infantis. Em 2019, Lung firmou uma parceria com a Pop Mart para transformar os elfos dos livros em brinquedos de designer colecionáveis, começando com uma linha de miniaturas.

A primeira série de chaveiros Labubu, chamada Exciting Macaron, foi lançada em outubro de 2023.

Sempre que um novo Labubu é lançado, esgota em minutos nos sites da Pop Mart. Cada boneca custa cerca de US$ 30, mas edições limitadas podem custar bem mais.

Elas deram origem a comunidades — tanto no mundo real quanto virtual — onde fãs compartilham dicas sobre como conseguir as bonecas, como vesti-las, e exibem suas coleções. Também se tornaram órios de moda inesperados, muitas vezes penduradas em bolsas de grife.

Segundo a Bloomberg, o sucesso da Pop Mart, a empresa chinesa por trás da marca, tem sido quase imune à recessão: suas ações e lucros seguem em alta apesar da incerteza econômica global e das tensões comerciais. A empresa registrou US$ 1,8 bilhão em receita em 2024 — mais que o dobro do ano anterior.

As bonecas Labubu e a tribo The Monsters geraram cerca de US$ 400 milhões em receita no ano ado — um crescimento de 726% em relação ao ano anterior —, tornando-se um dos produtos mais vendidos da empresa.

Foi no ano ado que a popularidade das bonecas explodiu de fato, saindo do mundo dos colecionadores de nicho para o mainstream. Na primavera, Lisa, integrante do grupo de K-pop Blackpink e estrela da série “White Lotus”, postou uma foto de seu Labubu pendurado em uma bolsa Louis Vuitton no Instagram.

No outono, revelou sua obsessão pela Pop Mart e pelas bonecas em entrevista à Vanity Fair. “Gastei todo o meu dinheiro nessas lojas”, disse ela à revista.

Em fevereiro, a estrela pop e ícone da moda Rihanna foi vista com um Labubu preso à sua bolsa Louis Vuitton e a cantora Dua Lipa também foi flagrada com um. Nesta semana, a atriz Emma Roberts publicou um story no Instagram mostrando sua nova leva de quatro Labubus, ao som de “Oops!... I Did It Again”, de Britney Spears.

Em março, a Pop Mart abriu um estabelecimento temporário na loja de luxo britânica Harrods, levando fãs a formarem longas filas em Knightsbridge (bairro em Londres), ansiosos para comprar as bonecas.

Uma das estratégias da Pop Mart para manter o interesse nas bonecas é a venda em "caixa surpresa" (blind box, em inglês), em que o comprador não sabe qual boneca está dentro. Essa estratégia de distribuição é o que “mantém os fãs interessados e sempre atentos”, diz Joshua Paul Dale, autor do livro Irresistible: How Cuteness Wired Our Brains and Conquered the World.

Em dezembro, foi esse mistério que fez com que Martin Andre Navarro Nibungco, músico de 22 anos, fosse parado em um aeroporto. Voltava de férias em Bangkok para sua casa em Los Angeles com 12 bonecas Labubu na mala, para presentear amigos.

Ele precisou fazer uma conexão doméstica no aeroporto de São Francisco e, ao ar pela segurança, seis agentes do TSA (agência de segurança de transportes nos EUA) cercaram sua mala e o conduziram para uma inspeção.

— Todo mundo falava: "Meu Deus, precisamos saber o que vocês têm aí! O que você acha que tem aí dentro?" — contou Nibungco por telefone. Ele abriu a mala e “um dos agentes ou uma das caixas no raio-x”, disse.

Quando carrega seu Labubu preso ao cinto, Nibungco nota que a boneca sempre gera conversas com desconhecidos. “A associação com o Labubu é sempre de conforto”, e abre espaço para uma conversa leve, sem política, explicou. É “um tipo de escapismo”.

— As pessoas esperam pacientemente e estão dispostas a pagar mais de 20 dólares, apesar de tudo o que está acontecendo no mundo hoje — declarou. — Isso diz muito.

Como reflexo da febre Labubu, surgiram mini-indústrias paralelas em sites como Etsy e AliExpress, onde criadores vendem roupinhas feitas sob medida para as bonecas, assentos de carro em miniatura e até bolsinhas para elas carregarem.

Em abril, na véspera do lançamento da nova linha Labubu nas lojas dos EUA, os bonecos seriam liberados para compra online. Entretanto, segundo a Pop Mart, o site e o app saíram do ar devido ao tráfego muito acima do previsto. No Reddit, usuários entraram em pânico e atualizavam freneticamente o site.

Quando o sistema voltou ao ar, as bonecas já tinham esgotado.

— Então pensei: quer saber? Vou até lá pessoalmente tentar pegar essas bonecas — disse Reese, planejadora financeira no setor varejista, por telefone.

— Eu esperava uma fila, mas não achava que seria algo tão sério — contou. Segundo ela, foi “literalmente os Jogos Vorazes”. Outras unidades da Pop Mart também enfrentaram longas filas.

Em um momento, a multidão em Los Angeles ficou agitada, segundo Reese, com empurra-empurra entre as pessoas tentando chegar na frente. No meio da confusão, uma mulher caiu no chão. No fim, Reese saiu de mãos vazias. No entanto, não se importou — ela já tinha seis Labubus em casa.

Virtualmente, muitos fãs — que suspeitam que bots tenham comprado o estoque para revendê-lo — também se sentiram derrotados por não conseguirem comprar uma boneca.

“PERDEMOS PELO MENOS UMA HORA DA NOSSA VIDA ESPERANDO POR ESSAS ADORÁVEIS, ESTÚPIDAS E PEQUENAS BONECAS COLECIONÁVEIS", respondeu.

“Foi uma batalha difícil”, concluiu ele. “Mas agora temos que jogar o jogo da espera.”