Marcas: valor que ultraa o tangível
Bom posicionamento da marca garante vantagens no mercado e influência no cenário econômico. Construir uma atuação relevante dentro do próprio segmento permite que uma empresa dite o funcionamento de todo o setor
Ter uma marca forte e consolidada no mercado pode trazer benefícios que vão além da boa relação com o consumidor. Construir uma atuação relevante dentro do próprio segmento permite que uma empresa dite o funcionamento de todo o setor e até mesmo os os dos concorrentes.
Conquistar essa posição de destaque é um trabalho de gestão, que exige entendimento das questões do mercado. Nos últimos anos, as mudanças do formato de relação com o consumidor modificaram os os necessários para alcançar a consolidação da marca e o aumento da influência no mercado.
De acordo com o professor de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap) Fernando Fontanella, essa construção de relevância a por diversas etapas. “As empresas foram aprendendo que não bastava ressaltar as características do produto ou os benefícios que ele criava para o consumidor. Também é preciso criar outra relação, mais profunda, baseada na confiança, seja nos produtos ou nos valores praticados. É aí que a marca tem início”, afirma.
Influência que impacta
Para ele, a questão vai além da identidade, ando pela experiência proporcionada pelos valores da marca. Garantir o manejo desses pontos funciona como um gerenciamento de diversos ativos que, além de influenciar na relação com o consumidor, também estabelece um parâmetro para a competição dentro do mercado.
“Existe uma espécie de jornada que faz parte do planejamento de marketing. Ter uma marca forte é ser uma referência no mercado e se tornar a top da categoria. Ela a a ser o comparativo para as outras, o objetivo a ser alcançado. Uma marca forte faz com que as outras em a correr atrás dela”, completa Fontanella.
Para ele, essa relação é um reflexo direto de um bom trabalho. “Quando uma empresa que já gerou confiança e identificação faz um lançamento, ela está ditando a regra, e as outras começam a seguir aquilo para tentar entregar esse produto também. As concorrentes am a se organizar para responder porque elas não podem simplesmente ignorar”, destaca.
Um dos pontos que podem levar ao destaque no mercado é a inovação. Ao trazer um novo produto ou serviço para o segmento, a empresa também se torna parâmetro para as demais. Mas a manutenção desse status também exige um gerenciamento intenso.
“É um trabalho que precisa ser realizado constantemente e envolve a pesquisa. É preciso saber o que o consumidor está querendo, investir em comunicação, inteligência, criatividade e acompanhar as tendências. Com a mídia digital, as formas para trabalhar a marca são diferentes. O profissional tem que acompanhar essas mudanças para saber lidar com os novos cenários. ”, observa o professor.
Ao conseguir sucesso nas etapas, a empresa pode ar a ditar o cenário econômico que será apresentado. “Algumas vezes, uma marca líder no mercado pode ter a liberdade para cobrar um preço maior. Por isso, é comum que elas não dependam de uma concorrência de preço, por exemplo. Investir nesse fortalecimento traz uma economia para as empresas porque reduz o esforço na atração de consumidores”, conclui.
Estratégia para crescer
Segundo a vice-presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Pernambuco (Sinapro), Maria Paula Londres, um dos pontos que define a força de uma marca no mercado é a capacidade de se diferenciar dos concorrentes. Para tal, é preciso que ela esteja alinhada com as necessidades e expectativas do consumidor e tenha coerência com o propósito apresentado.
“Conseguir isso ao longo do tempo vai firmando sua força. Ao conquistar relevância, você consegue transferir para o produto atributos e valores intangíveis que têm uma força maior do que o objeto em si. Uma marca forte agrega valor, diferenciação, velocidade de vendas e até mesmo valor financeiro ao produto”, observa.
Para ela, o posicionamento estratégico no mercado é capaz de estimular o consumidor e, em alguns casos, até mesmo elevar uma categoria como um todo. “O crescimento de um produto pode acabar beneficiando outros. É o que acontece com as hastes flexíveis e a lã de aço, por exemplo, que elevaram uma marca para categoria”, avalia a vice-presidente do Sinapro.
Constância como diferencial
Uma das exigências para obter esse resultado é a constância no trabalho da marca. Hoje, esse esforço deve ser realizado de uma forma pulverizada para atender os diversos formatos de mídia consumidos pelos clientes.
“Quando você tem essa constância e sinergia entre todos os meios, o público reconhece e se identifica. Nossa sociedade está cada vez mais plural e diversa. Isso permite, inclusive, que uma marca e a ter força em grupos específicos de pessoas”, diz.
Com essa força, uma marca é capaz de criar tendências e hábitos de consumo que impactam diretamente o segmento. Em alguns casos, o bom cenário pode estimular a atração de novas empresas para o nicho.
“Tivemos situações em que a força da marca ficou tão relevante que ou a existir em novas categorias, a exemplo de produtos não industrializados como frutas e carne. Isso afeta não só a relação com o consumidor, mas também toda a dinâmica de venda, desde o formato de exposição do produto até a embalagem.”
Ainda na visão da vice-presidente do Sinapro, realizar essa gestão é um trabalho fundamental a longo prazo. Para ela, muito mais do que uma questão de marketing, a marca é um ativo da empresa.
“Ela tem valor financeiro e que muitas vezes consegue transcender o produto. Existe uma elasticidade que permite que ela saia de um produto e aumente a sua linha para coisas completamente diferentes por conta dessa força.”
Cuidado no posicionamento
A opinião é compartilhada pelo professor de gestão empresarial da Faculdade Senac-PE, André Silva. Para ele, fortalecer uma marca é garantir a perenidade do negócio. “É um valor que não se consegue mensurar. Nós podemos falar sobre o market share [participação de mercado], sobre os valores que ela movimenta, mas o valor da marca não é mensurável. É ele o responsável por mobilizar e movimentar o mercado, gerando até condicionamento ou culturas de marca que fazem com que os consumidores vivam aquela proposta. Vai além do que apenas o valor monetário”, avalia.
André reforça que essa relevância deve gerar um maior cuidado com relação à atuação das marcas. “Nós já temos áreas de especialização que tratam especificamente disso. O estudo de branding envolve o planejamento e o trabalho não apenas da imagem da marca, mas também como ela pode ser associada, quais são as trocas que podem ser feitas e qual o impacto dela na sociedade, por exemplo.”
Por isso, também se faz necessário um trabalho que reforce os ideais pensados durante a construção da empresa e que são impressos diretamente na marca. “Os consumidores aram a ir atrás dos conceitos que essa marca divulga, propaga e defende no mercado. Ela é uma espécie de relações públicas não humanizada da empresa”, finaliza.
Trabalho jurídico
Além de investir em inovação e gerenciamento, o fortalecimento da marca também deve estar aliado a um trabalho jurídico que será responsável por garantir a viabilidade do produto ou serviço no mercado. Nesse cenário, um dos pontos principais é o registro da marca que foi desenvolvida e será trabalhada pela empresa.
“Ter o acompanhamento jurídico vai garantir uma análise mais acertada dessa viabilidade. Com ele, é possível direcionar o cliente para obter o melhor resultado. Alguma irregularidade nesse projeto pode trazer um prejuízo extremo, como a redefinição da marca. Nessa situação, todo o gasto, desenvolvimento e até mesmo a conexão com o cliente podem ser perdidos caso o consumidor não reconheça mais aquela empresa”, afirmou a advogada especialista em Direito Digital e Registro de Marcas, Manoela Vasconcelos.
Para Manoela, ter o registro devidamente certificado auxilia não apenas no relacionamento com o cliente como também no posicionamento no mercado. “Uma marca consolidada aprimora a prestação de serviço e tudo que ela emana. O registro é um sinônimo de cuidado com a empresa. Um primeiro o para a consolidação de uma empresa com credibilidade.”
Além do registro, também se faz necessário um acompanhamento jurídico para garantir o uso adequado da marca ao longo dos anos. “Esse atendimento especializado é feito com sistemas próprios para realizar a análise. Algumas marcas podem ser semelhantes desde que estejam em especificações diferentes”, finaliza.